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2015快消品行业消费趋势整体分析

来源:怡宝桶装水 编辑:友田达 时间:2015-03-31 16:11
  在中国市场,任何一个行业都会被认为空间很大,因为中国有13.54亿人口,有657个城市,还有广泛的县/农村市场。但是,今天在中国的任何一个行业,都存在着大量的竞争者,尤其在快速消费品领域,很多品类的产品和品牌都已经过剩,面对琳琅满目的商品世界,消费者开始变得挑剔,并演变为不同的细分群体。
 
  在快速消费品领域,通过地毯式轰炸策略来撬开市场、赢得市场已经越来越难。过去,很多快速消费品进入市场,通常选择大众化的全线覆盖策略,推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人都可能消费的泛大众产品,然后选择电视等大众媒体进行广告投放,随即进行全国渠道和终端的铺货,利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。
 
  但是,今天这样的模式已经很难保证成功,一方面是传统媒体营销成本加大,另一方面是“铺货”后的消费者是否买单变成很大的现实问题。所以,快速消费品企业,需要思考的营销改变是聚焦精品、聚焦精众。聚焦精品,不是遍地撒网,是专业化覆盖;聚焦精众,不是仅仅覆盖泛大众,而是通过精众引领大众,才能建立稳固的市场。快消品正在告别大众化消费时代,谁不影响精众,谁将失去市场。
 
  1快消品:消费升级趋势明显。在多数快速消费品的增长中,高端产品的推出成为主导因素。消费升级推动了快速消费品一半的增长率。随着品牌集中度进一步提高,企业生存的空间越来越小。如今消费者越来越理性,品牌意识逐渐增强,对于产品品质感的追求不断提高。这就需要企业推出高端产品来满足消费者对产品品质感的追求。这是一种蓝海战略,也是多元化发展的一种表现,而产品的丰富多样则推动消费者更加追求生活品质。
购物者趋势报告
  2面向精众人群的高端产品在各品类表现突出。要真正让高端产品吸引消费者,提供独特的受益点或者特殊的功能比降价更重要。调查数据显示,现在精众人群青睐中高端快速消费品,或者是提供了新的功能或者价值的产品,而这块未来的市场潜力还很大。
快消品各类占有率
  3精致生活促使产品细分化。精众人群在护手霜、面霜、眼霜、精华素等品类消费需求旺盛。同时,对护肤品功能有不同的诉求,更看重产品细分。
快消品各类占有率1
快消品各类占有率2
  4建立信任是快速消费品营销的重点。护肤品购买考虑因素方面,精众人群对产品质量有较高的要求,并且对使用效果和是否会对皮肤造成伤害比较关注。90后更有品牌偏好,60后对做工精致较为看重。
快消品选择因素
  5精众购买快消品更加看重“官方”渠道。精众人群化妆品购买渠道主要集中在线下商场、化妆品专营店及品牌专卖店。根据代际不同,购买渠道略有差异,90后网购、境外代购相对占比较高;60后线下实体购买渠道占比相对较高。
快消品购买渠道
 
  怡宝桶装水启示:1、快速消费品越来越需要精众化思维。例如,很多消费品推出的时候,会选择一个最可能流行的市场做样板市场,这本身就是精众思维的表现——通过区域性的、代表性的精众,来发现消费规律,建立营销模式,从而逐步复制和扩散,而不是一开始就面向全国泛泛而为。2、一些快速消费品则将大众传播与精众传播进行平衡,而不单单是固守大众媒体。例如蒙牛多个产品线持续通过精众营销来影响精众,蒙牛新养道、蒙牛优益C和蒙牛冠益乳,都在不同的季节,通过精众营销平台——健身会所,开展健康体验营销,同时配合健身会所内平面框架广告的推广,扩散影响高价值的精众人群。3、快速消费品的精众战略还有另外一重含义,则是针对高价值人群的产品细分,产品要有竞争优势,并且要建立可信度,主打健康也是重要的策略。例如在改革开放初期,城市居民饮水习惯是自来水,随着生活水平的提升,生活要求逐级改善,品牌桶装水走进更多的家庭,怡宝、雀巢等中高端品牌成为追求品质人群的消费主流。
 

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